Estratégias de Comunicação

AULA 3

2007-01-16T17:57:00.000Z

“O Marketing está em todo lado (mesmo quando não parece ou nem sabemos que é assim)”

Definição de Marketing – “É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração de relacionamentos com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” – American Marketing Association (ANA).Ou seja, a função do Marketing é converter necessidades sociais em oportunidades de ganhar dinheiro.

O conceito de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha, no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing surgiu para satisfazer as necessidades do mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também usado para “vender” ideias e programas sociais. Várias técnicas de Marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos do nosso quotidiano.

Nesta estratégia de Comunicação, o produto não se vende a si próprio, ou seja, para ser bem sucedido é necessário que o profissional de Marketing utilize a comunicação adequada para captar a atenção do público-alvo ou para alcançar o espaço mediático para desta forma atingir determinado objectivo, fim ou necessidade!

TUDO O QUE NOS RODEIA É MARKETING! Desde o carro que conduzimos, à roupa que usamos ou até mesmo à forma como falamos com os outros quando temos em mente atingir algum objectivo. Logo o Marketing está em toda a parte! Inconscientemente estamos sempre a ser influenciados pelo Marketing, no Supermercado quando diz “leve três pague dois”,as pessoas adquirem logo o produto sem primeiro verificar se existe mesmo algum tipo de desconto,visto que por vezes as ditas “promoções” ficam pelo preço normal. Ou até mesmo na rádio existem concursos para ganhar viagem que “obrigam” o consumidor a ouvir toda a emissão para ver se é o premiado, isto é uma forma de promover a estação radiofónica. Temos também outra forma de Marketing nos Supermercados que se baseia na acumulação de pontos para mais tarde usufruir na mesma loja onde os adquiriu. Tudo isto é uma forma de manter os clientes fiéis a uma determinada loja/supermercado.

Hoje em dia, o Marketing está cada vez com mais força, podemos verificar isso quando uma figura pública cria um produto cuja marca é o seu nome, como é o caso das jóias de Fátima Lopes e no lado têxtil temos como exemplo a loja de roupa de Marisa Cruz, tudo isto são estratégias de marketing, intituladas de endorsement (colagem da marca a determinada figura pública). Por outro lado, temos a existência do Marketing no desporto, por exemplo, no estádio do Dragão cada bancada possui o nome dos patrocinadores, como é o caso da bancada Vodafone e da bancada Coca-Cola, entre outras.

As amostras grátis de amaciador que nos fornecem quando adquirimos um shampoo, ou mesmo os pacotes de bolachas que nos dão para experimentarmos são também uma forma de Marketing.

Aliado ao Marketing está o assessor de imprensa, que é um intermediário entre o jornalista e o protagonista. Os políticos são quem mais usufrui dos assessores de imprensa para poderem ter ou criar uma boa imagem perante o Mundo ou país.

O Marketing embora não seja visto com “bons olhos” pela sociedade é uma estratégia necessária para vender os produtos.

“O elogio da (boa) mentira”

Aqui falarei numa notícia da Visão nº. 720 (página 98 à 102) escrita por Carla Ribeiro e João Vieira e citarei alguns pontos que achei muito interessantes para o tema abordado nesta aula. Sugerindo a leitura do livro “As mentiras do Marketing” de GODIN, Seth.

“Quando escolhemos um carro, um televisor ou mesmo um iogurte, estamos a fazê-lo porque acreditamos que é melhor que os outros. O que na maioria doa casos não é verdade.” Diz Seth Godin, guru do Marketing.

“Todos nós gostamos que nos mintam… desde que o façam bem”.

Godin explica como nós consumidores, podemos ser conquistados por uma marca, uma empresa, um produto, uma campanha política ou de interesse social.

E afirma que os melhores Publicitários do mundo não dizem a verdade, não falam sobre as características dos produtos nem sobre os benefícios que podemos retirar deles. Em vez disso, contam-nos uma história em que estejamos dispostos a acreditar.

Um caso citado pelo autor mostra que a maioria de nós está disposta a acreditar que um Porche Cayenne, que custa 80 300 euros (versão base), é muitíssimo melhor que um Volkswagen Touareg, que vale 64 600 euros, também versão base. E se tivermos dinheiro disponível, é para o stand da primeira marca que caminhamos. Porquê? Porque estamos crentes que o primeiro carro nos confere mais status, mais conforto e, eventualmente, mais segurança. Mas será assim mesmo? A verdade, absoluta, sem aditivos emocionais, é que os dois carros partilham código genético (vêm ambos do grupo alemão Volkswagen) e, na essência, são basicamente iguais.

O exemplo extremo, citado por Godin, é o das latas de Coca-Cola e de Pepsi. Um crente na melhor qualidade da primeira preferirá sempre a lata de Coca-Cola, mesmo que esteja cheia de Pepsi. E provavelmente não dará pela diferença. “Bebemos a lata, não a bebida”.

Enquanto que a Puma nos fez crer que os seus ténis, que podem custar mais de cem euros, são muitíssimo melhores que outros, provavelmente fabricados no mesmo local, com os mesmos materiais, mas sem marca. Enfim, mais uma enormíssima mentira transformada em verdade inabalável.

AULA 11

2007-01-16T17:43:00.000Z

“Os jornalistas estão «na mão» das fontes?”

Fontes: são pessoas que fornecem aos jornalistas “dados” ou informações acerca de determinado assunto.

Na minha opinião os jornalistas só estão nas “mãos” das fontes se quiserem, uma vez que devem ser independente face às opções e decisões que tomam. Os profissionais de comunicação têm que saber analisar e confirmar tudo o que as fontes dizem de modo a não escrever ou publicar algo falso e que mais tarde terão que desmentir. Terão também de ter em conta os objectivos que a fonte possui com a publicação da mesma, ou seja, se quer com isso se promover ou mesmo favorecer de alguma forma. Quanto aos assessores o jornalista tem que ser capaz de se aperceber se este o está a manipular.

Existem várias formas de convencer os jornalistas:

· com boas campanhas de comunicação, bons eventos e boas acções de Marketing;

· pela utilização de argumentos de “sedução” (exclusivos, contactos privilegiados, viagens, prendas e chantagens com a concorrência);

· pela via financeira (corrupção); Esta não é uma forma muito viável uma vez que o jornalista pode ser substituído na redacção ou pode denunciar quem o tentou subornar;

“Para quê comprar um jornal quando se pode comprar um jornalista?” Famosa frase de Bernard Tapie

O jornalista tem que ser capaz de perceber que quem o informa nem sempre é inocente, pode ter em vista algum tipo de estratégia com a publicação de determinada notícia.

Independentemente das fontes os pressionarem ou não, estes profissionais têm que ser capazes de manter uma atitude crítica de publicar ou não a notícia, e de procurar sempre o outro ângulo da informação para verificar a veracidade das informações que recebe.

Concluindo o jornalista tem que ser sempre INDEPENDENTE e CRÍTICO na análise das informações que tem em seu poder, sem que isso signifique a sua recusa na publicação.

Relativamente às notícias sobre política, e segundo Vasco Ribeiro (docente da Universidade do Porto) apenas 28% são resultado de iniciativa dos jornalistas. Enquanto que 60% do noticiário político é dominado pelas fontes do Governo e dos partidos representados na Assembleia da República, ou seja, fontes oficiais, dão a mesma visibilidade às forças políticas do poder e da oposição.

O Diário de Notícias e o Público são os que mais recorrem a fontes anónimas, ou seja, os que procuram fugir às informações colocadas intencionalmente no espaço público.

Na minha opinião os jornalistas tem que analisar os dados oficiais mas não se podem ficar por aí, tem também de verificar a sua veracidade junto de fontes anónimas. Não se podem limitar às fontes oficiais, ou seja, aquilo que eles querem que o público tome conhecimento.

Para esta aula recomendo a leitura do livro “A fonte não quis revelar” de SANTOS, Rogério.

Assessoria Mediática A Fonte não quis revelar

Editor: Campo das LetrasColecção: Campo dos MediaAno de Edição: 2006

Este livro analisa as relações entre jornalistas e fontes de informação a partir de uma dupla abordagem metodológica – leitura das próprias notícias e trabalho de campo (observação da redacção de um jornal; entrevistas com intervenientes nas notícias: cientistas, políticos e dirigentes de entidades governamentais e não-governamentais, além dos jornalistas).
Tendo como pano de fundo as notícias sobre a sida, o autor procura responder a diversas questões: como funcionam as organizações noticiosas e o que as distingue? Como trabalham os jornalistas os seus recursos? Que agendamentos são prioritários às fontes de informação?
A Fonte Não Quis Revelar segue o percurso da construção da notícia, elucidando o funcionamento do mundo moderno – a necessidade permanente de os promotores produzirem eventos que despertem a atenção das organizações noticiosas.

Link:

http://www.lookware.pt/lk/index.php?op=5&id=16

AULA 4

2007-01-13T21:21:00.000Z

“As boas e as más utilizações da expressão Relações Públicas”

Relações Públicas: é “uma actividade orientada para conseguir a credibilidade e a confiança dos públicos, mediante negociações pessoais, utilizando diversas técnicas de difusão e divulgação visando as pessoas e organizações para potenciar as suas atitudes e acções”. CABRERO, José Daniel e CABRERO, Mário in “O livro de ouro das Relações Públicas” da Porto Editora.

Porém, como vimos na aula, também pode ser descrita como uma actividade que faz uma ponte (ligação) entre uma entidade, que tem um determinado objectivo, e o jornalista. Ou seja, a entidade “usa” o jornalista como meio para chegar à opinião pública.

As Relações Públicas tem como principal função manter um equilíbrio nas relações de uma empresa ou organização com o seu público-alvo, que é vasto e heterogéneo. Cada caso tem o seu objectivo fixado, logo o seu público-alvo também vai ser seleccionado, por isso as RP (como também são conhecidas) tem que recorrer ao uso de técnicas de Marketing e gestão de empresas combinadas com as RP.

Sendo assim, “tem por objectivo analisar tendências, prever as suas consequências, assessorar a direcção da organização, assim como o estabelecimento de programas de acção que sirvam tanto o interesse da mesma como os seus públicos , accionistas, pessoal, clientes, entre outros”. CABRERO, José Daniel e CABRERO, Mário in “O livro de ouro das Relações Públicas” da Porto Editora.

“Todos os êxitos de marketing recentes são êxitos de R.P., não são êxitos de publicidade”. RIES, Al e RIES, Laura in “A queda da publicidade e a ascensão das Relações Públicas”.

As RP são técnicas de comunicação que recorrem a diversas ferramentas para conseguir atingir os seus objectivos :

Criação de eventos (exemplo:o festival super bock/super rock, não foi criado com o objectivo de consumir logo, mas de criar notoriedade para as pessoas falarem a cerca dele) ;
Criação de uma imagem (identidade)- exemplo: logotipo, slogan (tag-assinatura);
Pesquisa de opinião – para saber o que o público acha;
Assessoria de imprensa;
Planear estratégias de comunicação;
Patrocínio e mecenato;
Comunicação de crise;
Lobi – e uma actividade pirata, é pressionar através da comunicação social uma entidade a mudar as suas opiniões. Ex: O caso da Associação Nacional de Farmácias;
Marketing político;

Marketing “conjunto de políticas orientadas para optimização do preço, distribuição, produção e promoção, que satisfazem as necessidades do consumidor, para obter o maior beneficio a curto e a médio prazo, estando esta técnica centrada basicamente em relação ao mercado”. CABRERO, José Daniel e CABRERO, Mário in “O livro de ouro das Relações Públicas” da Porto Editora.

O Marketing utiliza ou recorre a diversas armas, estas dividem-se em dois tipos: as que implicam intermediação (credibilidade), ou seja, o boca-a-boca, a plurireportagem, etc. Quanto mais intermediação mais credível é o produto. Há interesses por parte das empresas em divulgar os seus produtos através da Comunicação Social, visto que o jornalista introduz credibilidade.

Por sua vez, o Marketing directo existe quando há uma oferta (promocional) para experimentar, por exemplo, quando nos supermercados estão promotoras de determinado produto e nos oferecem o mesmo para experimentarmos.
Segundo o livro “Marketing para o século XXI” de KOTLER, Philip, “o Marketing é a tarefa de descobrir e satisfazer necessidades, que segue cinco princípios básicos”:

E = estudo (pesquisa de mercado).
SOP = segmentação, definição de objectivos e
posicionamento.
MM = marketing mix (também designado pelos quatro Pês,
isto é, produto, preço, posição (lugar) e
promoção).
I = Implantação.
C = Controlo (ouvir opiniões, avaliar resultados,
revisão e melhoria da estratégia SOP e da táctica
MM).

“A função do Marketing é converter necessidades sociais em oportunidades de ganhar dinheiro”
Anónimo

Para Al e Laura Ries “A grande disciplina de marketing para a criação de marcas é, hoje em dia, as RP. Nada melhor do que as RP para construir uma marca capaz de triunfar na sua área de negócio, cada vez mais competitiva. Uma boa estratégia de comunicação é capaz de fazer passar subtilmente e eficazmente mensagens pretendidas pelas marcas. No entanto é necessário tempo, o que os responsáveis das marcas muitas vezes não têm”.
In “A queda da publicidade e a ascensão das Relações Públicas”.

A má utilização da expressão Relações Públicas:

Apesar de ser uma técnica relativamente recente, a ideia de RP é bastante antiga. Porém, “esta profissão foi durante muito tempo o refúgio de certos «espécimes» sociais, tais como as chamadas « senhoras de boas famílias» que desejavam ocupar algumas horas de ócio num trabalho que não fosse muito pesado, ou antigas estrelas de desporto e reformados de altos cargos públicos ou altas patentes das forças armadas na reserva, que por pertencerem aos quadros de uma empresa, supostamente ajudou a realçar o prestígio desta. Familiares e protegidos dos quadros superiores que conseguiam integrar-se na firma sem terem uma especialização eram encaminhados para o departamento de Relações Públicas."

"O termo «RP» esteve em risco de se tornar pejorativo, designando um empregado sem qualificação ou “tapa-buracos” da empresa. Por esta razão muitas organizações optaram por uma mudança de nome, passando o departamento a chamar-se relações exteriores, de relações externas, ou de informação.” – Informação retirada in LAMPREIA,J. “Técnicas de comunicação” das publicações Europa-América.

LINKS DE INTERESSE:
Http.//relacoespublicassemcroquete.blogspot.com/2005/08/queda-da-publicidade-e-ascenso-das.html